Marcas con propósito: cuando la sostenibilidad deja de ser discurso

Hablar de sostenibilidad es fácil, integrar en la manera en que una marca toma decisiones es otra historia. Hoy vemos palabras como consciente, responsable, circular o sostenible en campañas, empaques, eventos y redes sociales.

Pero vale la pena hacerse una pregunta: ¿Qué pasa cuando dejamos de mirar lo que una marca dice y empezamos a mirar lo que hace?

Ahí aparece la diferencia entre comunicar con propósito y realmente vivirlo.

Una marca puede hablar de sostenibilidad y, al mismo tiempo, tomar decisiones desconectadas de ese mensaje, el problema no está en comunicar, el problema aparece cuando la comunicación promete algo que la operación no puede sostener.

Por eso, una marca con propósito no necesita hablar de sostenibilidad todo el tiempo. Necesita tomar decisiones coherentes con ella.

¿Dónde empieza una estrategia de impacto real?

 Empieza con preguntas 

¿Qué impacto tiene nuestro producto? 

¿Cómo elegimos nuestros materiales y proveedores? 

¿Qué hacemos con los residuos? 

¿Qué pasa después de una campaña o un evento? 

¿Cómo impactamos a las personas que hacen parte de nuestra cadena de valor? 

Estas preguntas convierten la sostenibilidad en algo más que un concepto creativo: la convierten en un criterio para tomar decisiones.

Un evento sostenible no debería empezar pensando únicamente en cómo comunicar que es sostenible, debería pensarse así desde el principio: materiales reutilizables, proveedores locales, reducción de residuos, aprovechamiento de recursos y acciones que generen valor más allá del evento. En ese escenario, la sostenibilidad no es el concepto de la campaña, es parte del brief y  cuando el impacto está integrado desde el principio, la comunicación deja de tener que demostrar que una marca es responsable. Puede simplemente contar lo que está haciendo.

Todavía existe la idea de que ser sostenible significa renunciar a la estética, la experiencia o la innovación, pero puede ser todo lo contrario. Reutilizar puede convertirse en diseño, reducir puede convertirse en innovación, un material recuperado puede convertirse en una experiencia. El reto está en encontrar nuevas maneras de hacer las cosas.

Una marca con propósito no necesariamente es la que tiene más campañas sociales o más mensajes sobre sostenibilidad, puede ser la que se hace mejores preguntas antes de tomar decisiones. Porque el propósito no debería ser una capa que se agrega al final de una estrategia, debería estar presente desde el principio: en lo que la marca decide hacer, en lo que decide no hacer y en cómo decide hacerlo. 

Ahí es donde la sostenibilidad deja de ser discurso, cuando pasa del departamento de comunicación a la mesa donde se toman las decisiones, cuando deja de ser una campaña y se convierte en criterio, cuando no solo cambia lo que una marca dice, sino también lo que hace.

La pregunta no es si tu marca tiene propósito, la pregunta es: ¿dónde aparece ese propósito en las decisiones que toma tu marca todos los días? Porque una marca no demuestra lo que cree únicamente a través de lo que comunica, también lo demuestra a través de lo que elige hacer cuando nadie está mirando.